リードとは「見込み客」を指し、新規顧客になる可能性が高い優良なリードを獲得することを「リード獲得」もしくは「リードジェネレーション」と言います。
受注確率の高いリードを数多く獲得すれば、フィールドセールスは確度の高い商談に注力できるため、効率的なリード獲得が企業の売上向上につながります。
そこで本記事では、リード獲得の意味や役割などの基礎的なことから、リード獲得の具体的な方法、そして獲得したリードの育成方法まで詳しく解説します。
通常、営業活動はリード獲得から始まります。獲得したリードにヒアリングや商談をして購買意欲を高め、新規受注へとつなげます。
営業活動の起点となる重要なプロセスのリード獲得について、まずは詳しい意味や役割を理解しましょう。
リードとは英語の「lead＝きっかけ、手がかり」という意味が転じて、「見込み顧客」という意味合いのマーケティング用語となりました。
そもそも見込み顧客とは将来的に顧客になる可能性が高いターゲットを指し、自社に対してさまざまな反応を示している層です。具体的には、以下のようなアクションをしている人がリードに該当します。
これらのアクションを起こしている人は、自社商材に対して興味をもっていると判断できます。つまり将来的な購買・契約につながる可能性が高いので、これらのリードを獲得するための施策が必要なのです。
リードとは、自社商材に興味を示しており将来的に顧客になる可能性の高い見込み顧客層です。つまりリードを多く獲得するほど自社の顧客増加につながり、売上向上が見込めます。
そのため、展示会やセミナーなどのオフライン施策、WEB広告やオウンドメディアなどのオンライン施策など、リード獲得のためのマーケティング施策が必要となります。
ただし、リードは多く獲得すれば良いというわけではありません。せっかく獲得しても購買意欲が低いリードばかりでは、商談やプレゼンをしても受注につながりにくく、営業活動がスムーズにいかないのです。それゆえリード獲得の際には、数だけでなく質も重要になります。
このように、リード獲得は企業の売上を向上させるためだけでなく、営業効率を高めて生産性を向上させるための役割もあるのです。
効率的なリード獲得は、企業成長につながる重要な活動です。どれだけ多くのリードを獲得できるかがポイントになるので、決められた期間内にどれだけのリードを獲得するか具体的に目標を立てる必要があります。
リード獲得数を決めるためには「KGI設定」「KPI設定」「数の算出」という3ステップがあるので、詳しく解説します。
リード獲得数を決めるためには、まずはKGIを設定します。
KGIとは「Key Goal Indicator」の略で「重要目標達成指標」と訳されます。Goalという言葉があるように最終目標を指し、たとえば「売上金額を前年比○％アップさせる」「営業利益○円達成」などがKGIになります。
そもそもリード獲得とはKGIを達成するための活動です。そのため「KGIを達成するためには、どのくらいの数のリードを獲得すべきか」という視点で考えるので、リード獲得数の算出前にKGIの設定が重要になります。
リード獲得数の算出には、KGIだけでなくKPIの設定も必要です。
KPIとは「Key Performance Indicator」の略で「重要目標達成指標」と訳されます。
KGIが最終的に達成したい目標であるのに対し、KPIはKGIを達成するための中間目標という位置づけです。そのためKPIを達成することで、最終的にKGIを達成できます。たとえば「売上金額を前年比○％アップさせる」というKGIだとすると、KPIは「月の売上金額○円」と逆算して設定します。
KPIをもとにして、具体的なリード獲得数を算出します。たとえば「月の売上金額○円を達成するためには、どのくらいのリードを獲得しなければいけないか」と考えます。
リード獲得数を算出できれば、そのための施策内容アプローチすべきターゲット層など具体的な戦略を策定していきます。
やみくもにリードを獲得していくのではなく、このようにKGIやKPIからリード獲得数を算出することで、効果的な施策内容や具体的なターゲット層をイメージでき効率的にリードを獲得できるでしょう。
獲得すべきリード数が算出できたら、リードを獲得するための施策内容を策定していきます。
従来のリード獲得の方法は、テレマーケティングや展示会などのオフライン施策が主流でした。しかし消費者の購買プロセスや情報収集がオンライン化したことに伴い、リード獲得もオンライン施策の有効性が高まっています。
リード獲得のためのオフライン施策・オンライン施策について詳しく解説します。
オンラインでのリード獲得が増加傾向にありますが、オフライン施策も依然として高い有効性があります。
オフラインでのリード獲得方法は、主に以下のものが挙げられます。
・チラシやパンフレット
自社商材の特徴や魅力を記載したチラシやパンフレットは、受け取った側の興味・関心を引き出し購買意欲につなげられます。目を引く鮮やかなデザインにすることで、より印象付けることができるでしょう。
・セミナー
自社開催のセミナーは、ターゲット層の課題解決のためのノウハウを教示することで信頼性を得られます。また直接ターゲット層とコミュニケーションできるので、リード獲得に効果的と言えます。
・展示会
展示会への出展も、リードと直接交流できるメリットがあります。直接話せるため自社商材の魅力を最大限伝えられますし、実際に手に取って使用感や操作性を確かめてもらえます。
・看板広告
屋外の看板広告は不特定多数の人の目につくため、広くアプローチしたい場合に有効です。リード獲得の効果は看板を出したエリアに限定されるので、地域的な施策をしたい場合にもおすすめです。
・タクシー広告
バスや電車なども広告を出稿できますが、決裁権をもつ経営層や管理職をターゲットとするのであればタクシー広告が効果的です。
リード獲得にはオンライン施策も有効です。オフライン施策と併用し、以下のオンライン施策も検討しましょう。
・コンテンツマーケティング・SEO
オウンドメディアや自社サイトなどのコンテンツマーケティングは、近年多くの企業で取り組まれている方法です。良質なコンテンツを制作するだけでなく、検索エンジンで上位になるためのSEO対策を行うことで、より多くの集客が見込めるでしょう。
・WEB広告
リスティング広告やディスプレイ広告などのWEB広告は、コストがかかるものの短期間で効果を得られます。さまざまな種類があるので、うまく併用すれば潜在層・顕在層どちらにもアプローチが可能です。
・ウェビナー
ウェビナーとはWEBセミナーのことで、従来のセミナーをオンライン化したものです。場所の制約がないため、多くの有望な見込み客に自社のアピールができる場になります。
・SNS
SNS利用率が高まっている現代では、SNSによるリード獲得も有用です。自社アカウントを作成して情報を発信しましょう。またSNSは拡散性が高いため、内容次第では広く拡散され多くのリードを獲得できます。
・メディア掲載
他社のWEBメディアに掲載してもらうことを「記事広告」「タイアップ広告」と言います。他社メディアが著名であるほど権威性と信頼性を得られ、多くの人に認知できるメリットがあります。
・メルマガ
登録した特定の人に対し継続的なコミュニケーションができるのがメルマガです。メルマガを登録するということは自社商材について高い関心があると判断できるため、適切にフォローすることで購買意欲を高められます。
さまざまな方法でリードを獲得しても、すべてのリードがすぐに購買・契約をするわけではありません。最初は購買意欲が低いリードも多くいるため、適切にフォローして購買意欲を高めていく必要があります。
その取り組みを「リードナーチャリング」と言います。日本語では「見込み顧客の育成」を意味し、獲得したリードの購買意欲を高めていくための手法です。
特に高額商材やBtoB商材は、検討期間が長くなる傾向にあります。そのためリードナーチャリングによって継続的にコミュニケーションを取ることで、徐々に信頼関係を構築して確度を高めていけるのです。
またリードナーチャリングによってリードの熱量が高められれば、営業担当者が何度も訪問しなくてもスムーズに契約につながります。
リードナーチャリングは、リードと継続的にコミュニケーションを取って購買意欲を育成していくための手法です。それゆえ営業活動の効率化やリードとの信頼関係構築など、さまざまなメリットがあります。
ここでは特に重要な2つのメリットについて紹介します。
獲得したリードすべての購買意欲が高いわけではないため、すべてのリードに訪問していると確度の低い商談も多くなり、契約率が低い水準になります。しかしリードナーチャリングによってリードの熱量が高まった段階でフィールドセールスが訪問すれば、無駄な商談がなくなり契約率向上が期待できるでしょう。
またリードナーチャリングは休眠顧客のフォローにも適しています。
日々の営業活動ではリピーターが大口顧客などを優先してしまい、休眠顧客は放置してしまう傾向があります。しかしメルマガやSNSなどで休眠顧客にもアプローチすることで、再度検討してもらえる可能性が高まるのです。
結果として休眠顧客の購買意欲を引き出して、契約率向上にもつながるでしょう。
リードナーチャリングは、低コストで実行できる点もメリットです。
たとえば飛び込み営業は、1日に訪問できる件数が限られてしまううえに、相手の検討度合いがわからないため門前払いされることも少なくありません。しかしながら人件費や交通費などは多くかかってしまい、費用対効果を考えたときに見合わなくなります。
一方、リードナーチャリングはすでに獲得したリードリストをもとにしてアプローチできるので、新たなコストはほとんど必要ありません。また確度が高まった状態で営業担当者が訪問できるため、営業コストも削減できます。
予算が少ない組織ほど、リードナーチャリングのメリットを大きく感じられるでしょう。
リード獲得は営業活動の起点となるプロセスで、営業効率向上や売上アップなどの役割があります。さまざまな方法でリードを獲得できるため、オフライン・オンラインを併用して効率的にリードを獲得しましょう。
ただし、リード獲得は量だけでなく質も重要です。リードを獲得するだけでなく、購買意欲を高めるための育成であるリードナーチャリングも重視し、売上向上につながるマーケティングプロセスを構築しましょう。
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